Durante dos semanas nuestros teléfonos y ordenadores se llenaron de logos, lemas y videos donde los partidos políticos pedían nuestro voto. Pero… ¿cómo y cuánto se han gastado en intentar que les votemos?
En Pandemia Digital hemos analizado el gasto en publicidad de las cuatro formaciones mayoritarias –PP, PSOE, Vox y Sumar– en Google y Facebook.
Vox, el que más gasta
Con más de 390.000 euros invertidos en Google y Facebook, Vox es el partido que más dinero ha gastado en este tipo de publicidad dirigida, aunque ha centrado el 98% –385.000 euros– de su presupuesto en las plataformas de Google.
Al analizar las campañas en las que la formación ultraderechista ha invertido no topamos rápidamente con una paradoja: Pese a haber sembrado dudas sistemáticamente sobre el voto por correo han destinado casi un 15% de su presupuesto –50.000€– en posicionar y redireccionar a su web sobre cómo votar por correo. A eso habría que sumar los anuncios en Youtube –plataforma perteneciente a Google– donde animan al voto por correo, como este en el que gastaron 5.000 euros.
Este es el vídeo donde se gastaron más dinero (+20K €) Además de volver a repetir el lema "Que te Vote Txapote" me llama la atención los ejemplos de lo que se decide el 23J... aparece un filete de carne que defendería VOX o gusanos (será lo que defiende comer la izquierda). pic.twitter.com/8my7cHQjyk
— Julián Macías Tovar (@JulianMaciasT) July 30, 2023
Aunque la disonancia cognitiva desaparece cuando vemos cuál es el anuncio de Youtube en el que más dinero gastaron –20.000 euros–; pues concuerda más con los discursos de odio y mentiras a los que nos tienen acostumbrados.
En él señalan a periodistas como Jordi Évole y Angels Barceló o a cómicos como ‘El Gran Wyoming’. Dibujan una España de inseguridad en las calles y rota por el independentismo, aunque España cuenta con uno de los índices de criminalidad más bajo de la Unión Europea y el independentismo está en mínimos desde que comenzara el ‘procés’. Y es que en este video han volcado todo su argumentario; culpando al Gobierno –”ellos”– de la sequía en lugar al cambio climático al tiempo que critican la clausura de las centrales de carbón –altamente contaminantes y una de las causas del calentamiento global y la desertificación de España–. Incluso llegan a afirmar que el “fanatismo” del Gobierno con la Agenda 2023 ha hecho que pasemos del filete con patatas al plato de gusanos. Y como no podía ser de otro modo, cierran el spot publicitario una vez más con un “Que te vote Txapote”.
Y no sólo fueron los que más dinero invirtieron en este tipo de publicidad; sino que fueron los que mayor rentabilidad obtuvieron en visitas por cada euro invertido. Una de las claves de su éxito fue que supieron adaptar su formato a cada plataforma, una gran diversidad de formatos para adaptarse a los distintos públicos y una mejor distribución temporal de los anuncios. Es precisamente esa distribución temporal de los contenidos uno de los factores diferenciales que les ha permitido llegar a un mayor público con menor coste; ya que cuanto mayor es la ventana temporal de contratación de la publicidad menor es el coste por reproducción. Por último cabe señalar el posicionamiento promocionado de los actos y de imágenes con mensajes simples, en una de ellas, con el único mensaje “Vota Campo” han invertido 20.000 euros.
Y no sólo han pagado su propia publicidad, sino que también han pagado la publicidad de los contenidos de pseudomedios que dedican a la difusión de noticias falsas , como es el caso de ‘HerQles’. Según la plataforma de transparencia de adsense –gestor de la publicidad de Google– Vox pagó entre 4.500 y 5.000 euros para promocionar un video de este pseudomedio en Youtube.
Cogieron un vídeo antiguo de una broma publicada hace años y aseguran que es un terrorista africano disparando a franceses (los verdaderos de raza blanca). Tiene 5K retuits, muchos de bots, y siguen sin borarlo a pesar de ser mentira. pic.twitter.com/t5AweOUCQh
— Julián Macías Tovar (@JulianMaciasT) July 10, 2023
PP y Sumar: Un gasto ineficaz
Al analizar las campañas publicitarias del Partido Popular –240.000 euros en Google y 11.000 en Facebook– nos encontramos en primer lugar con la misma disonancia cognitiva que nos encontramos en las campañas publicitarias de Vox: A pesar de haber puesto en duda durante toda la campaña el voto por correo, encontramos que el mayor gasto publicitario está destinado a pedir el voto por correo.
Sin embargo, lo que más caracteriza tanto la estrategia del Partido Popular como la de Sumar es la ineficiencia del gasto. Ambos han optado mayoritariamente por ventanas de promoción de uno o dos días frente a los entre cinco y quince días de Vox; lo que eleva enormemente el coste logrando un menor alcance.
En el caso del Partido Popular la ineficiencia es aún mayor, pues promociona decenas de contenidos idénticos en ventanas temporales muy pequeñas, pudiendo haber promocionado ese mismo contenido en una única campaña de mayor duración por un coste mucho menor.
En cuanto a Sumar; han sido los que han optado por una estrategia más balanceada entre las plataformas de Google y Facebook –147.000 en Google y 128.000 en Facebook–. Aunque en Sumar también han optado por la promoción del voto por correo en sus anuncios, sin duda alguna el gasto ha sido proporcionalmente muy inferior al del Partido Popular y Vox. Sumar ha gastado la mayor parte de su presupuesto en pocos vídeos de duración media y, sobre todo, en vídeos de seis segundos conformados con 2 imágenes con una frase de por qué votar a Sumar.
El PSOE se lo juega todo a Facebook
Desde el PSOE han optado por la estrategia opuesta al resto de grandes partidos; pues mientras PP y Vox dedicaban la inmensa mayoría de su presupuesto en las plataformas de Google y Sumar lo repartía casi a partes iguales con Facebook, los socialistas han decidido apostarlo todo en Facebook –276.000 euros–. Únicamente encontramos un gasto significativo en la federación territorial de Navarra, que ha invertido 2.850€ en promocionar vídeos en Youtube.
En su campaña en Facebook encontramos que han lanzado un gran número de publicaciones segmentadas territorialmente, lo cual es un acierto en este tipo de campañas, pero al igual que en el caso del PP y de Sumar las ventanas de promoción eran de apenas un día, por lo cual el coste por impresión se dispara y reduce su eficacia.
Cabe reseñar también de la estrategia publicitaria del PSOE la utilización de las intervenciones de Zapatero como ariete de campaña y para llamar mentiroso a Feijoo.
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